تقرير إعلانات ميتا للعملاء: ماذا تضع فيه وكيف تشرحه

العميل لا يحتاج كل أعمدة مدير الإعلانات. يحتاج إجابات عن أربعة أسئلة: كم أنفقنا، وماذا حققنا بهذا المبلغ، وهل النتيجة أفضل أم أسوأ من قبل، وما الخطوة التالية. يشرح هذا الدليل ما تضعه في تقرير إعلانات ميتا (فيسبوك وإنستجرام) الشهري، والأرقام التي يسهل أن تخطئ فيها، وكيف تشرح أي تغيير بكلمات بسيطة.

الأسئلة الأربعة التي يجب أن يجيب عنها كل تقرير

1. كم أنفقنا؟ المبلغ الذي تم إنفاقه خلال الفترة بعملة الحساب الإعلاني.
2. ماذا حققنا؟ النتائج لكل هدف (رسائل، عمليات شراء، عملاء محتملون) مع تكلفة كل منها.
3. هل هذا أفضل أم أسوأ من قبل؟ مقارنة بالفترة السابقة لها بنفس الطول.
4. ما الخطوة التالية؟ خطوتان أو ثلاث خطوات واضحة للشهر القادم.

أي جزء في التقرير لا يساعد على الإجابة عن واحد من هذه الأسئلة مكانه الملحق، أو لا مكان له.

اعرض النتائج لكل هدف على حدة، ولا تجمعها في رقم واحد

في مدير الإعلانات، النتائج هي عدد المرات التي حققت فيها إعلاناتك النتيجة المطلوبة، بناءً على الهدف والإعدادات التي اخترتها (Meta). وهذه النتيجة تُحدَّد في كل مجموعة إعلانية: هدف الأداء يخبر نظام عرض الإعلانات في ميتا بالنتيجة التي يسعى إليها بأقل تكلفة ممكنة (Meta). حملة الرسائل تعدّ المحادثات، وحملة المبيعات تعدّ عمليات الشراء، وحملة العملاء المحتملين تعدّ العملاء المحتملين.

هذه أشياء مختلفة، فلا يصح جمعها معًا. 931 رسالة و45 عملية شراء ليست «976 نتيجة»، والتكلفة لكل نتيجة المحسوبة من هذا المجموع لا تعبّر عن شيء حقيقي. اجعل لكل هدف سطرًا خاصًا به، بعدده وتكلفته لكل نتيجة.

الأرقام التي يجب أن تكون في كل تقرير

التكلفة لكل نتيجة هي الرقم الذي يهتم به معظم العملاء بعد أن يفهموه. تحسبها ميتا بقسمة المبلغ الذي تم إنفاقه على عدد النتائج (Meta). اقرأها لكل هدف على حدة: تكلفة الرسالة وتكلفة عملية الشراء سعران مختلفان، ولا يعني انخفاض أحدهما أنه «أفضل» من الآخر. وكل المقاييس هنا معرّفة في القاموس.

الوصول لا يُجمع، وهذا صحيح

الوصول يعدّ الأشخاص لا المشاهدات، وميتا تحذف التكرار: من رأى إعلانين لك يُحسب شخصًا واحدًا. افترض أن مجموعة إعلانية وصلت إلى أميرة وباسم، ومجموعة أخرى وصلت إلى باسم وكريم. كل مجموعة تُظهر وصولًا قدره اثنان، لكن الحملة وصلت إلى ثلاثة أشخاص لأن باسم يُحسب مرة واحدة (Meta). والوصول أيضًا رقم تقديري: تحسب ميتا المقاييس التي تعدّ الأشخاص من بيانات عيّنة (Meta)، ولذلك فالفروق الصغيرة بين المستويات أمر طبيعي.

لذلك لا تجمع عمود الوصول في أي ملف تصدّره. استخدم الوصول الذي تُظهره ميتا للحملة أو للحساب كله عن نفس التواريخ. والفرق ليس صغيرًا: في حسابات حقيقية راجعناها، كان الوصول بعد حذف التكرار أقل بنحو 28% من مجموع الإعلانات منفردة، وأقل بنسبة تتراوح بين 5% و11% من مجموع الحملات. ويشرح مقال الوصول ومرات الظهور التفاصيل.

معدل التكرار إنذارك المبكر

معدل التكرار هو متوسط عدد المرات التي رأى فيها كل شخص إعلاناتك (Meta). لا يوجد رقم صحيح للجميع: تذكر ميتا أنه قد يكون في المتوسط مرة أو مرتين لكل مجموعة إعلانية، أو أعلى بكثير، حسب الميزانية وحجم الجمهور والجدول الزمني. المهم هو الاتجاه. إذا ظل معدل التكرار يرتفع بينما تقل النتائج أو ترتفع التكلفة لكل نتيجة، فالأشخاص أنفسهم يرون الإعلانات نفسها أكثر من اللازم، وقد حان وقت تجديد التصميمات أو توسيع الجمهور.

قارن الشيء بمثله

• نفس الطول، الفترة السابقة. قارن سبتمبر بأغسطس، أو آخر 30 يومًا بالـ30 يومًا التي قبلها. وإذا اختلف طول الفترتين، فقارن المتوسط اليومي.
• استبعد اليوم الحالي. اليوم الذي لم ينتهِ يبدو دائمًا أسوأ من يوم كامل.
• الأيام الأخيرة قد تتغير. تَنسب ميتا الإجراء، مثل عملية الشراء، إلى إعلانك إذا حدث خلال عدد محدد من الأيام بعد أن نقر عليه شخص أو شاهده، وهذه المدة هي إعداد الإسناد (Meta). قد تصل نتائج الأيام الأخيرة بعد أن ترسل التقرير، فاكتب متى أُعدّ.
• الأرقام الصغيرة تتقلب. الانتقال من 4 إلى 6 عمليات شراء زيادة بنسبة 50%، وقد لا يعني شيئًا. احكم على التكلفة لكل نتيجة فقط عندما يكون في كل فترة عدد كافٍ من النتائج.

والطريقة الكاملة في مقال كيف تقارن بين فترتين.

اشرح ما الذي تغيّر، لا ما الذي تحرّك فقط

جدول النسب المئوية يترك التحليل للعميل. اكتب جملة أو جملتين تقولان ما حدث ولماذا.

معظم التغييرات تأتي من أربعة مصادر:

• الميزانية. الإنفاق الأكبر يجلب عادةً نتائج أكثر. السؤال هو كم كلّفت النتائج الإضافية.
• الكفاءة. هل أصبحت كل نتيجة أرخص أم أغلى؟
• توزيع الميزانية. إذا انتقلت الميزانية من هدف إلى آخر، تتغير المجاميع حتى لو لم يتحسن شيء.
• التصميمات والجمهور. ارتفاع معدل التكرار مع انخفاض نسبة النقر علامة على أن الإعلانات استُهلكت.

وعندما يكون الشهر أسوأ، فإن شرحه جيدًا لا يقل أهمية عن الأرقام.

اكتب التقرير لمن سيقرؤه

• ابدأ بملخص من ثلاث أو أربع جمل. كثير من العملاء لا يقرؤون غيره.
• استخدم لغة العميل. صاحب النشاط الذي يتحدث العربية يستحق تقريرًا عربيًا، لا جدولًا مترجمًا؛ انظر كتابة التقارير بالعربية.
• استخدم أسماء الحملات والإعلانات التي يعرفها العميل، وأبعد الرموز الداخلية عن الملخص.
• اختم بخطوتين أو ثلاث خطوات تالية، ترتبط كل منها برقم في التقرير.

هيكل تقرير شهري يعمل

1. الملخص: كم أُنفق، وماذا حقق، وهل هو أفضل أم أسوأ، ولماذا.
2. النتائج لكل هدف مع التكلفة لكل نتيجة.
3. المقارنة بالشهر السابق.
4. ما الذي أدى إلى التغيير.
5. الإعلانات الأكثر تحسنًا والأكثر تراجعًا.
6. خطة الشهر القادم.

كيف تُعدّ Adams Analytics هذا التقرير

تتصل Adams Analytics بحساباتك الإعلانية على ميتا وتُعدّ هذا التقرير من أرقام ميتا نفسها: النتائج لكل هدف، ومقارنة بالفترة السابقة تُظهر التكلفة لكل نتيجة لكل هدف وتشرح التغيير بكلمات بسيطة، والإعلانات الأكثر تغيرًا. تضيف شعارك وشعار عميلك، ثم تفتح التقرير في المتصفح وتحفظه بصيغة PDF، بالعربية أو الإنجليزية. اعرف كيف تعمل أو قارن الباقات.