كيف تقارن بين فترتين في إعلانات ميتا دون أن تخدع نفسك

«هل هذا الشهر أفضل من الشهر الماضي؟» سؤال يطرحه كل عميل، وجدول النسب المئوية أسهل طريقة للإجابة عنه إجابة سيئة. فالمجاميع تتحرك مع الميزانية، والفترات القصيرة تتقلب بالصدفة، والأيام الأخيرة لا تزال تكتمل. هذه طريقة للمقارنة بين فترتين تصمد عندما يسأل العميل «لماذا؟».

اختر الفترتين الصحيحتين

• نفس الطول، متتاليتان. سبتمبر مقابل أغسطس، أو آخر 7 أيام مقابل الأيام السبعة التي قبلها.
• نفس الموسم للأنشطة الموسمية. قارن بالأسابيع نفسها من العام الماضي، وتذكّر أن رمضان يتقدم نحو 11 يومًا كل عام، فقد لا تكون «مارس مقابل مارس» هي «رمضان مقابل رمضان».
• الفترة الأحدث أولًا. حدّد أي الفترتين هي «الآن» قبل أن تكتب شيئًا؛ فمن السهل أن تقرأ المقارنة معكوسة إذا أُدخلت التواريخ بالعكس.

اجعل الفترتين قابلتين للمقارنة

• استبعد اليوم الحالي. اليوم الذي لم ينتهِ يبدو دائمًا أسوأ من يوم كامل.
• استخدم المتوسط اليومي عندما يختلف الطول. 31 يومًا مقابل 30 قريبة بما يكفي لمقارنة المجاميع، أما 10 أيام مقابل 30 فلا.
• امنح الأيام الأخيرة وقتًا لتستقر. تَنسب ميتا عملية الشراء أو العميل المحتمل إلى إعلانك إذا حدثت خلال مدة الإسناد بعد النقر أو المشاهدة (Meta)، لذلك تستمر أحدث الأيام في جمع النتائج. ومقارنة فترة انتهت أمس بفترة انتهت قبل شهر تميل قليلًا لصالح الفترة الأقدم.

احكم على التكلفة لكل نتيجة، هدفًا هدفًا

المجاميع تتبع الميزانية في الغالب: أنفِق أكثر تحصل عادةً على نتائج أكثر. أما ما يخبرك إن كان الأداء قد تغيّر فهو التكلفة لكل نتيجة، التي تحسبها ميتا بقسمة المبلغ الذي تم إنفاقه على عدد النتائج (Meta).

قارنها هدفًا هدفًا. إذا أصبحت الرسائل أرخص وأصبحت عمليات الشراء أغلى، فهذان استنتاجان منفصلان. وإذا جمعتهما ألغى أحدهما الآخر في رقم واحد لا يصف أيًّا منهما.

عندما تتغير الميزانية، انظر إلى تكلفة النتائج الإضافية

عندما يرتفع الإنفاق، يخفي متوسط التكلفة لكل نتيجة أهم رقم: كم كلّفت النتائج الإضافية.

في هذا المثال ارتفع متوسط التكلفة لكل نتيجة من 10.00 إلى 11.54 ج.م.، وهو تغيير يبدو متواضعًا. لكن الـ5,000 ج.م. الإضافية اشترت 300 نتيجة إضافية بتكلفة 16.67 ج.م. للنتيجة. وهذا هو الرقم الذي تضعه أمام عميل يقرر هل يبقي على الميزانية الأعلى.

هل الفرق حقيقي؟

الأرقام الصغيرة تتقلب بالصدفة. الانتقال من 4 عمليات شراء إلى 6 زيادة بنسبة 50%، وقد لا يعني شيئًا على الإطلاق. وكقاعدة عامة، لا تحكم على تغيّر التكلفة لكل نتيجة حتى يكون في كل فترة 20 نتيجة على الأقل، ويكون الفرق أكبر من الصعود والهبوط المعتاد من أسبوع لآخر. و«البيانات غير كافية للحكم» استنتاج صحيح، وصادق.

راجع ما الذي تغيّر في الحساب

قبل أن تشرح أي فرق، اكتب قائمة بما تغيّر بين الفترتين:

• التعديلات. إيقاف مجموعة إعلانية مؤقتًا أو تغيير حدث التحسين أو الجمهور أو التصميم تعديل جوهري قد يعيد بدء مرحلة التعلم، وقد تفعل ذلك أيضًا التغييرات الكبيرة في الميزانية أو عرض السعر (Meta). والنتائج تكون عادةً أقل استقرارًا أثناء مرحلة التعلم (Meta).
• الإعلانات الجديدة والمتوقفة. الإعلان الجديد ليس له «قبل»، والإعلان المتوقف ليس له «بعد». اعرضهما منفصلين عن الإعلانات التي عملت في الفترتين.
• انتقال الميزانية بين الأهداف. إذا انتقل المال من الرسائل إلى المبيعات، تتغير المجاميع حتى لو لم يتغير أداء أي من الهدفين.

اكتب المقارنة في جملة

كيف تقارن Adams Analytics بين الفترات

كل باقات Adams Analytics تشمل المقارنة بين الفترات. فهي ترتّب الفترتين حسب التاريخ، وتقارن المتوسط اليومي عندما يختلف طولهما بأكثر من 15%، وتحكم على التكلفة لكل نتيجة هدفًا هدفًا، ولا تعلن تغييرًا إلا عندما يكون في كل فترة 20 نتيجة على الأقل ويكون الفرق أكبر من التقلب المعتاد. ويحصل كل هدف على وصف بكلمات بسيطة (أفضل، أسوأ، حجم أكبر بتكلفة أعلى، حجم أقل بتكلفة أقل، نفس تكلفة النتيجة تقريبًا، أو البيانات غير كافية للحكم)، وعندما تتحرك الميزانية والنتائج معًا تذكر كم كلّفت النتائج الإضافية. اعرف كيف تعمل.