كيف تشرح لعميلك شهرًا كانت نتائجه أسوأ

كل حساب إعلاني يمر بأشهر أسوأ من غيرها. ونادرًا ما يغادر العميل بسبب شهر واحد؛ بل يغادر عندما يأتيه الشهر السيئ مفاجأة، ملفوفًا في نسب مئوية، بلا تفسير ولا خطة. إليك كيف تكتب تقرير شهر أسوأ بطريقة تبني الثقة بدلًا من أن تخسرها.

قله أولًا

ضع الخبر السيئ في أول جملة من التقرير، بكلمات بسيطة: «تكلفة الرسالة في سبتمبر أعلى بنسبة 45% من أغسطس». العميل الذي يكتشف المشكلة في الصفحة الثالثة يظن أنك كنت تأمل ألا يراها. أما الذي يقرؤها في السطر الأول فيعرف أنك متابع للأمر.

تأكد أنه حقيقي

قبل أن تشرح أي تراجع، تأكد أن المقارنة نفسها ليست هي السبب:

• يوم ناقص أو فترة ناقصة. الفترة التي تشمل اليوم الحالي، أو الأقصر من الفترة التي تُقارن بها، تبدو أسوأ تلقائيًا.
• نتائج لا تزال تصل. أحدث الأيام لا تزال تجمع نتائج تُنسب إلى نقرات ومشاهدات سابقة، فالفترة التي انتهت أمس لم تكتمل بعد.
• نتائج قليلة جدًا. 6 عمليات شراء مقابل 9 تراجع بنسبة 33% قد يكون مجرد صدفة.
• تغيير في التتبع. إذا انخفضت النتائج ولم تنخفض مبيعات العميل أو محادثاته، فراجع التتبع قبل أن تلوم الإعلانات.

ابحث عن السبب

معظم الأشهر الأسوأ تأتي من قائمة قصيرة من الأسباب، والبيانات تشير عادةً إلى واحد منها.

• الأشخاص أنفسهم شاهدوا الإعلانات أكثر من اللازم. ارتفاع معدل التكرار مع انخفاض النتائج أو ارتفاع التكلفة لكل نتيجة علامة على إرهاق الإعلانات، ونصيحة ميتا هي تجديد التصميم أو تغيير الاستهداف (Meta).
• الإعلانات لم تعد تلفت الانتباه. انخفاض نسبة النقر، وغالبًا في الإعلانات نفسها التي ارتفع معدل تكرارها.
• حدث تعديل. إيقاف مجموعة إعلانية مؤقتًا أو تغيير حدث التحسين أو الجمهور أو التصميم قد يعيد بدء مرحلة التعلم، وكذلك التغيير الكبير في الميزانية أو عرض السعر (Meta). والنتائج تكون عادةً أقل استقرارًا أثناء مرحلة التعلم (Meta).
• الانتباه أصبح أغلى. ارتفاع CPM يعني أن كل 1,000 ظهور تكلّف أكثر، حتى لو لم تتغير الإعلانات نفسها.
• الطلب تغيّر. المواسم والأسعار والمخزون والمنافسون يغيّرون ما تستطيع الإعلانات نفسها تحقيقه.

اعرض الدليل لا التراجع فقط

أشر إلى الأرقام التي تُظهر السبب، حتى يمكن التحقق من التفسير. في المثال التالي ارتفعت تكلفة الرسالة وارتفع معدل التكرار وانخفضت نسبة النقر، وكلها في الإعلانات الأعلى إنفاقًا: حالة نموذجية لتصميمات استُهلكت.

قل ما ستفعله، ومتى ستعرف

اختم بالخطة وبموعد للحكم عليها. إذا غيّرت التصميم أو الجمهور فقد تعود المجموعة الإعلانية إلى مرحلة التعلم، وتقترح ميتا انتظار نحو 50 حدث تحسين بعد التعديل الجوهري قبل اعتبار التكاليف مستقرة (Meta). أخبر العميل بذلك، حتى لا تُقرأ الأيام الأولى بعد التغيير على أنها الوضع الجديد.

رسالة يمكنك تعديلها

ما لا يجب فعله

• لا تنتقل إلى مقياس آخر بحثًا عن رقم أفضل. اعرض الهدف الذي اتفقتما عليه.
• لا تلُم ميتا أو «الخوارزمية» دون دليل. وإذا لم تجد السبب بعد، فقل ذلك وقل ما الذي تراجعه.
• لا تُخفِ التراجع خلف نسبة من نسبة. استخدم الأرقام الفعلية.
• لا تعد بموعد للتعافي. عِد بموعد للمراجعة التالية.

كيف تساعدك Adams Analytics

في كل الباقات، تذكر المقارنة في Adams Analytics ما حدث بكلمات بسيطة، ودرجة الثقة فيه، وما أدى إلى التغيير مع خطوة مقترحة لكل سبب، بالعربية أو الإنجليزية. وهذا يعطيك المسودة الأولى للتفسير أعلاه. اعرف كيف تعمل.